Kein Pardon für Puffer - Wie Videostreaming User:innen glücklich macht

Inhaltsverzeichnis

1. Streaming ist ein attraktives Mienenfeld
2. Warum ist Streaming so beliebt?
3. Wird TV-Streaming das lineare Fernsehen ablösen?
4. Können es sich lineare TV-Sender überhaupt noch leisten, kein Streamingangebot zu haben?
5. Was können kleine und regionale Sender tun, um einen Fuß in den Streamingmarkt zu bekommen?
6. Wieviel Budget ist für ein eigenes Streamingangebot nötig?
7. Mit einbliq.io konzentriert ihr euch auf die technischen Aspekte, die mit Streaming einhergehen. Wo liegen Stolperfallen, wenn Medienunternehmen ein Streamingangebot aufsetzen möchten?
8. Was muss eine Streaming-Plattformen können, damit ihr selbst ein Abo abschließen würdet?
9. Und was wäre ein Grund für euch, ein Abo wieder zu kündigen?
10. Im deutschen Markt haben sich etwa sechs bis sieben große Player für Videostreaming etabliert. Klassisch im Entertainment und dann noch im Sport. Braucht es denn so eine große Auswahl?
11. Habt ihr eine Idee, was das nächste große Ding im Streaming-Markt wird?

Etwa 29% der Deutschen nutzen einmal die Woche einen Videostreaming-Dienst. Dazu zählen die bekannten Player wie Netflix, Amazon Prime oder auch Disney+, sowie die Mediatheken von TV-Anbieter:innen. Streaming hat sich ganz klar etabliert und gehört fest in die Haushalte. Für Netflix liegen auch öffentlich zugängliche Userdaten vor: So ist etwa jede:r vierte Nutzende von Netflix zwischen 20 und 29-Jahre alt. Insgesamt sieht die Prognose für Streaminganbieter:innen rosig aus. Allein im SVOD (Streaming Video-on-Demand) wird für dieses Jahr ein Umsatz von 2.214 Millionen Euro vorhergesagt.

Streaming ist ein attraktives Mienenfeld

Auch deutsche Fernsehsender stellen sich Richtung Streaming auf, um neue Erlösquellen zu erschließen. Bereits 2020 veröffentlichte die Mediengruppe RTL eine Studie, die ahnen ließ, dass Videostreaming zukünftig auch für TV-Sender wirtschaftlich eine große Rolle spielen wird. Darin heißt es unter anderem: “Zahlungspflichtige SVOD Angebote erreichen breite und soziodemographisch diversifizierte Zielgruppen. Streaming-Angebote deutscher TV-Sendergruppen bieten für diese Zielgruppen einen optimalen Produkt- und Marken Fit”.

Doch was müssen TV-Sender leisten, um beim Streaming mithalten zu können und welche Faktoren sollten miteinbezogen werden? Die beiden Medientechnik-Spezialisten Sebastian Siepe und Ralf Neudel setzen sich intensiv mit Streaming auseinander. 2020 gründeten sie das Startup einbliq.io, welches Streamingdienstleister:innen hilft, Streaming zuverlässiger und kostengünstiger zu betreiben. Denn auch die beiden Gründer haben erkannt, dass viele Anbieter:innen mit der nie endenden Zahl an Endgeräten und -plattformen zu kämpfen haben, während die Verbreitungskosten immer weiter anwachsen. Gleichzeitig wird der Wettbewerb unter den Streaminganbieter:innen und das Ringen um Marktanteile immer härter.

Warum ist Streaming so beliebt?

Ralf: Das Nutzen von Streaming-Angeboten ist längst in der breiten Masse angekommen - auch über weite Altersgruppen hinweg. Die Nutzung ist inzwischen aus unserer Erfahrung heraus sehr divers. Soll heißen, viele Jüngere nutzen Streaming immer und überall - oft besitzen sie gar keinen klassischen Fernseher. Gleichzeitig ist der Zugang zu Streaming-Diensten immer einfacher geworden - gerade eben auch auf dem Big Screen, also dem Fernseher im Wohnzimmer. Und dort sehen wir besonders große Zuwachsraten, weil nun auch immer mehr “Nicht-Digital-Natives” die Vorzüge von Streaming unmittelbar nutzen können: die gigantische Inhaltsauswahl sind jederzeit verfügbar.

Streaming an sich ist aber natürlich auch durch Marktplayer wie Netflix oder Amazon Prime für die Nutzer:innen immer attraktiver geworden. Diese großen international aufgestellten Unternehmen stecken große Summen in eigene Produktionen und können diese Inhalte viel einfacher weltweit monetarisieren, als vergleichsweise kleinere nationale TV-Sender.

Wird TV-Streaming das lineare Fernsehen ablösen?

Ralf: Das sind eigentlich zwei Fragen - schauen wir zunächst, was lineares Fernsehen für Nutzer:innen im jeweiligen Kontext bedeutet: Es gibt Inhalte (wie Sport-Events), die sind und bleiben natürlich in allererster Linie live relevant - das war und ist ein klassischer Fall für lineares Fernsehen - auch wenn hier natürlich inzwischen zusätzlich auch Streaming-Anbieter wie DAZN in dieses Segment drängen. Am anderen Ende gibt es “zeitlose” Inhalte, bzw. Inhalte, die “jederzeit” interessant sein könnten. Hier spielt lineares Fernsehen eher die Rolle der Kuration - eine Fernsehredaktion entscheidet, in welchem Kontext man seinen Zuschauer:innen welchen Inhalt präsentieren möchte. Das klappt mal besser und mal schlechter. Gleichzeitig kann man beides natürlich auch bei Streaming-Angeboten machen - und dabei mit deutlich mehr Möglichkeiten auch kleinere Zielgruppen gezielt ansprechen. Und dann gibt es aus der Nutzungssicht das ganze große Feld dazwischen - aktueller Content, aber nicht Live-/Event-Content - das funktioniert im klassischen Lean-back-TV, aber eben auch gut zum selber aussuchen…

Sebastian: All die von Ralf skizzierten Szenarien des linearen Fernsehens kann man auch heute natürlich grundsätzlich schon sehr gut mit Streaming-Technologien umsetzen - zumindest überall dort, wo eine vernünftige Internet-Anbindung zur Verfügung steht. Keine Frage, die Verbreitung über das Internet ist die flexiblere, denn sie kann das ganze Spektrum von gleichzeitig, leicht zeitversetzt bis vollständig zeitsouverän komplett abbilden. Aber, es gibt technisch immer noch Wildwuchs und als Anbieter:in weiß ich nie, wie gut und stabil der Service bei den Nutzer:innen ankommt. Sehr große Sport-Events, wie zum Beispiel eine Fußball-WM oder Olympia stellen Anbieter:innen weiterhin vor große technische Herausforderungen. Das Risiko, dass etwas schiefgeht, ist sehr real und der Schaden dann immens - das mussten alle, die Livestreaming für Großevents betreiben, auch schon erfahren. Und es gibt weitere Aspekte: Bei der Verbreitung über Kabel, Satellit und Antenne verursachen zusätzliche Zuschauer:innen keinen zusätzlichen Aufwand. Das ist beim Streaming anders: Jede:n Nutzer:in benötigt zusätzliche Bandbreite und Energie - das verursacht auch zusätzliche Kosten.

Können es sich lineare TV-Sender überhaupt noch leisten, kein Streamingangebot zu haben?

Ralf: Wohl kaum. Mir ist auch kein TV-Sender bekannt, der nicht zumindest versucht, seine linearen Angebote auch als Abrufinhalte zu verbreiten. Letztlich ist der Wandel aber ein größerer. Wie ändern sich Inhalte und Angebote, wenn Streaming mehr im Mittelpunkt steht? Diese Diskussionen sehen wir ja überall, z.B. setzt die ARD seit diesem Jahr verstärkt auf dokumentarische Langformate, die eben in den Mediatheken besser laufen als Magazinbeiträge. Es gibt kein one-fits-all für Lineares, Mediathek und die sehr unterschiedlichen Social-Media-Kanäle.

Was können kleine und regionale Sender tun, um einen Fuß in den Streamingmarkt zu bekommen?

Sebastian: Das ist eine Riesenherausforderung. Selbst größere Anbieter:innen können es kaum leisten, für alles Geräte und Plattformen eigene Angebote aufzubauen und eine kritische Menge an Nutzer:innen zu gewinnen. Ich würde daher zunächst ein Angebot im Web und auf dem Fernseher über HbbTV empfehlen. Bei beiden bekommt man mit standardisierten Technologien ohne Gatekeeper direkten Zugang zu den Nutzer:innen. Denn dass man in App-Stores gesucht und gefunden wird, ist viel unwahrscheinlicher. Da liefern Partnerschaften oder die Zusammenarbeit mit Aggregatoren attraktivere Ansätze. So kooperiert ViacomCBS zum Beispiel mit joyn. Aber auch eine Lösung wie vewd, die für verschiedene SmartTVs Inhalte mehrerer Anbieter:innen kombiniert, kann helfen, neue Märkte zu erschließen.

Wieviel Budget ist für ein eigenes Streamingangebot nötig?

Sebastian: Das lässt sich nicht generell sagen und hängt von vielen der auch gerade genannten Faktoren ab und natürlich von der Art von Inhalten. Man kann gut White-Label-Lösungen nutzen und verschiedene Dienstleister dafür einsetzen, aber die Sichtbarkeit im Markt steigt dadurch nicht von allein.

Ralf: Wenn man als TV-Sender heute praktisch erstmal alles in Produktion und Vertrieb eines linearen Programms steckt und man Streaming nur als Zweitverwertung sieht, wird man nur sehr schwer dauerhaft damit Erfolg haben. Ich glaube, das haben heute auch alle verstanden - dennoch ist es nicht einfach, die Strategie anzupassen. Aber auch als neuer, reiner Streaminganbieter wird man sich im aktuellen Umfeld äußerst schwertun. Die Zahl der Abos, die Nutzer:innen dauerhaft zahlen wollen werden, wird gerade im deutschen Markt sehr begrenzt bleiben. Selbst die Großen wie Netflix spüren das, und versuchen den fehlenden Wachstum mit höheren Abopreisen auszugleichen - aber auch das hat natürlich Grenzen. Daher auch hier: der Markt wird sich eher konsolidieren und Partnerschaften werden weiter an Bedeutung gewinnen.

Mit einbliq.io konzentriert ihr euch auf die technischen Aspekte, die mit Streaming einhergehen. Wo liegen Stolperfallen, wenn Medienunternehmen ein Streamingangebot aufsetzen möchten?

Sebastian: Von den strategischen und ökonomischen Fragen abgesehen, gibt es da auch eine ganze Reihe technische. Die verschiedenen Plattformen und Endgeräte bis hin zu TV-Sticks werden immer mehr und haben alle ihre technischen Eigenheiten. Als Dienstleister:in streamt man letztlich darauf los und weiß gar nicht so genau, was bei den Nutzer:innen im Wohnzimmer ankommt, ob es ruckelt, puffert oder abbricht. Man erfährt das dann oft über schlechte Bewertungen in den App-Stores, kann es aber den Ursachen nicht zuordnen.

Es gibt unzählige, typischer Fehlerquellen wie etwa das Encoding oder Packaging - also die Art, wie der Videoinhalt verteilt wird. Manchmal gibt es aber auch Probleme beim Zusammenspiel des konkreten eigenen Internetanbieters zu Hause (ISP - Internet Service Provider) oder mit dem Dienstleister, über den ein TV-Sender seine Inhalte ausliefert (CDN - Content Delivery Network). Oder ganz banal, der Inhalt ist im Content-Management-System nicht unter der hinterlegten Adresse zu erreichen - das kommt alles immer wieder vor. Als Anbieter:in von oft zig-Tausenden Videos kann man keine Übersicht bewahren und man sollte seine wertvollen Entwickler:innen nicht mit langwieriger manueller Fehlersuche auslasten. An diesem Punkt setzen wir mit unseren Services an. Solche Fehler sollten möglichst automatisiert erkannt und behoben werden, damit sie dann künftig gar nicht mehr vorkommen. Denn wenn die User:innen häufiger Probleme beim Streaming haben, sind sie weg und deshalb helfen wir dabei, genau solche Probleme zu vermeiden.

Der andere Faktor sind die steigenden Streamingkosten für die Dienleister:innen. Wir haben erprobt, wie man als Streaminganbieter:in ganz einfach Kapazitäten anderer (oft günstigerer) Anbieter:innen hinzunehmen kann, ohne etwas am bestehenden Workflow ändern zu müssen.

Was muss eine Streaming-Plattformen können, damit ihr selbst ein Abo abschließen würdet?

Ralf: Attraktive Inhalte sind sicher das Hauptargument, um mich zu gewinnen. Das sind natürlich oft individuelle Interessen und Präferenzen, die da entscheiden, es geht da ja nicht nur um die Menge (wer blickt da schon noch durch…). Und es muss natürlich einfach und bezahlbar sein. Ich wechsle den Streamingdienst auch immer mal wieder.

Und was wäre ein Grund für euch, ein Abo wieder zu kündigen?

Ralf: Ebenfalls die Auswahl der Inhalte. Aber auch technische Probleme haben mich schon mal von einem Dienstleister vertrieben. Ich nutze gern Chromecast, um mir Inhalte am Handy rauszusuchen und dann auf dem TV zu gucken - das hat dann irgendwann einfach nicht mehr richtig funktioniert, brach immer ab. Das hat schon arg genervt. Eine Fehlerbeschreibung habe ich natürlich nicht geschickt.

Im deutschen Markt haben sich etwa sechs bis sieben große Player für Videostreaming etabliert. Klassisch im Entertainment und dann noch im Sport. Braucht es denn so eine große Auswahl?

Sebastian: Aus Sicht der Nutzer:innen finde ich die steigende Zahl der Anbieter:innen ja eher unattraktiv - sechs bis sieben ist ja noch recht knapp angenommen und die Zahl wächst immer weiter. Anders als bei Musik bräuchte man viele Abos, um jeden beliebigen Inhalt streamen zu können. Mich interessiert ja der Inhalt und nicht so sehr der Anbieter. Ich glaube, das führt zu dem von Ralf beschriebenen Hopping - was für die Anbieter schwer kalkulierbar und wirtschaftlich hochriskant ist. Anders ist es natürlich, wenn man auch als Streamingdienst ein echtes Brand aufbauen kann, das Vertrauen in die Inhaltsauswahl schafft oder man eben bei bestimmten Zielgruppen damit punkten kann. Da fallen mir direkt DAZN für Sport, Disney+ für Familien-Inhalte oder auch so kleine Streamingdienste wie MUBI für Indie-Filme ein.

Habt ihr eine Idee, was das nächste große Ding im Streaming-Markt wird?

Ralf: Ich erwarte schon Bewegung bei den Streamingdiensten - die jeweils national unterschiedliche Rechtesituation macht das aber alles sehr komplex, selbst für einen internationalen Player wie HBO, der auch gerade in deutschen Markt drängt. Andererseits setzt eine Sättigung im Markt ein - die Anbieter:innen kommen in die Zwickmühle: Sie brauchen (eigene) exklusive Inhalte, die teuer in Produktion oder Einkauf sind, dann können sie aber nicht mehr so stark lizenzieren und gleichzeitig ist der Markt schlicht endlich.

Wir werden Versuche erleben, Kunden enger zu binden, z.B. durch Bundling mit dem DSL-Vertrag oder wenn Inhalteanbieter:innen den Fernseher gleich mitliefern, so wie wir das mit Sky Glass bereits in Großbritannien erleben.

Letztlich wird es aber damit insgesamt immer komplexer, es wird viele bilateralen Verträge und Kooperationen bedürfen. Kleinere Player werden sich oft schwertun, all die verschiedenen Plattformen zu bedienen - diese fortschreitende Fragmentierung des Marktes werden nicht alle überstehen.

Für die europäische Medienindustrie sehe ich vor allem zwei Anbieter, die ihre heutige Dominanz im Internet wohl auch im Medienbereich weiter ausweiten wollen: Amazon ist bereits erfolgreich Inhalteanbieter, hat viele Abos durch Bundling mit Prime und flutet den Markt gleichzeitig mit extrem günstigen FireTV-Sticks, die in immer mehr Haushalten den TV-Startbildschirm bilden. Und auch Google sollte man nicht unterschätzen, TV-Hersteller wie Sony und Philips nutzen bereits Google TV als Oberfläche, gleichzeitige bietet Google die nahtlose Nutzungserfahrung über Android-Smartphone und den Chrome-Browser samt Integration mit YouTube. Google wird sicher versuchen, sich als mächtiger Inhalte-Aggregator aufzustellen. Und Usability spielt für die Konsumenten am Ende eine große Rolle dabei wo sie landen bzw. bleiben.

Sebastian: Wir sehen aber noch einen ganz anderen wichtigen Punkt für die nahe Zukunft: Es gibt eine Mehrzahl an Studien, die sich bereits mit dem durch Streaming verursachten Energieverbrauch beschäftigen. Auch wenn man über Berechnungsmethoden streiten kann, so spielt die Mediennutzung über das Internet bereits heute einen deutlich messbaren Anteil am weltweiten CO₂-Ausstoß. Wir haben einige Ideen, wie man datenbasiert den Energieverbrauch reduzieren und Streaming damit nachhaltiger machen kann.