Mit Personalisierung punkten - Wie erfolgreiche Publisher Inhalte individualisieren

In Zeiten von nahezu überall zugänglicher Information, erreichen Publisher ihre User:innen nicht mehr über die Inhalte, sondern über die Ansprache. Paradoxerweise wird in deutschsprachigen Redaktionen der Aspekt Personalisierung bisher kaum professionalisiert. Vielmehr verlässt man sich auf internationale Player, wie etwa Google. Durch eine Unmenge an Cookies und Tracking misstrauen User:innen allerdings zunehmenden der exzessiven Datensammlerei. Das hat sogar Google erkannt, und plant das Tracking umzustellen. Fest steht, dass das Tracking nicht mehr auf das Individuum durch Cookies zuspitzt wird. Erst war geplant, Kohorten zu bilden, nun soll durch Kontexte getrackt werden. Das bedeutet, dass Interessensgebiete festgelegt werden: Beispielsweise jemand sucht nach Yoga dann wird er dem Tracking Fitness hinzugefügt. Redaktionen müssen Personalisierung allerdings nicht in die Entscheidungsbefugnis von großen Technologiekonzernen legen. Eine eigene, verantwortungsvolle Personalisierung ist für Publisher heutzutage machbar.

Nachrichtenhäuser wollen persönlicher werden

Publisher müssen, um in der tagtäglichen Informationsflut herauszustechen, User:innen nicht in ihren Lebenswelten abholen, sondern ein Teil dieses Alltags sein. Das gelingt über personalisierte Inhalte und Ausspielwege - so entsteht nicht nur Nähe, sondern bindet User:innen auch an das Medium.

Dass personalisierter Content ein Weg zum Erfolg ist, zeigt die Neue Züricher Zeitung (NZZ). Das Nachrichtenportal testet schon seit Jahren verschiedene Wege der Personalisierung, so zum Beispiel mit dem Angebot “Mein NZZ”. Jede:r Abonnent:in hat ein individualisiertes Leserprofil, welches sich an den eigenen Bedürfnissen orientiert.

Nähe zur Leserschaft statt dem schnell Klick

Die New York Times mahnt bei der Personalisierung nicht zu stark auf die Klickzahlen zu schauen. Vielmehr gehe es um die Relevanz, welche beispielsweise durch von Hand kuratierte Nachrichten entstehe. Diese Kuration wird bei der New York Times von Menschen gemacht, die die Gesellschaft New Yorks widerspiegeln. Das heißt konkret, es wurde eine Abteilung geschaffen, die sich ausschließlich um personalisierte Inhalte kümmert.

Im deutschsprachigen Raum nehmen kuratierte Nachrichten ebenfalls Fahrt auf. Allerdings sind diese bisher selten von großen Medienhäusern initiiert, sondern Content Creator haben den Trend frühzeitig erkannt. Wie man mit Nischen-Content Reichweite aufbaut, zeigt das prominente Beispiel Karakaya Talks. Die Talkshow auf YouTube adressiert marginalisierte Gruppen oder bespricht Themen aus genau dieser Community. 2020 gewannen die Macher:innen damit den Grimme Online Award. Auch Nachrichtenplattformen wie Piqd zeigen, welche Rolle kuratierte Nachrichten spielen. Auf der Plattform können sich User:innen Interessensgebiete auswählen und erhalten dementsprechend eine auf sie zugeschnittene Content-Auswahl.

Bedürfnisse durch Daten erkennen

Für einen individuellen Zuschnitt auf Datenbasis braucht es einen Data Driven Newsroom. In solch einem Newsroom werden Daten der User:innen ausgewertet und genutzt, um passgenaue Inhalte auszuspielen oder zu platzieren. Um solch eine Datenmenge zu bewältigen, braucht es ein Dashboard, welches die wichtigsten Kennzahlen beinhalten. Einen simples Beispiel benennt der Datenexperte Markus Hörmann von Focal Analytics im Podcast “Wie sieht ein gutes Dashboard aus”: “Redaktionen könnten feststellen, dass ein Artikel, der weit unten auf einer Seite ist, gut klickt. Auf Grundlage der Daten könnte der Artikel dann hochgesetzt werden”.

Taucht man tiefer in einen datengetriebenene Newsroom ein, sind auch komplexere Optionen möglich. Eine Individualisierung kann bis auf eine einzelne Person heruntergebrochen werden und auch durch Automationen ausgeführt werden. Dabei werden Interessen ausgewertet und durch Algorithmen passende Leseinhalte geliefert. Das Produkt Sir Prefnews von Focal Analytics ermöglicht zum Beispiel die Personalisierung von Newsletterinhalten. Der Content passt sich bei dann an die Interessen und Präferenzen der Leser:innen an.

Publisher müssen sich allerdings darüber im Klaren sein, dass solch eine Kuration mit Verantwortung und ethischen Standards Hand in Hand geht. Für User:innen sollte immer transparent sein, wie und warum ihre Daten genutzt werden.

Personalisierung als Winning Team

Wenn Publisher ihre Daten verantwortungsvoll und zielgerichtet nutzen, dann profitieren User:innen und Medienmacher:innen. Denn durch eine passende Auswahl an seriösen Nachrichten können User:innen wieder für Nachrichten und Journalismus begeistert werden. Eine personalisierte Ansprache stellt die Nutzer:innen in den Mittelpunkt und liefert die Informationen, die gebraucht werden. Um die Personalisierung von Inhalten für Medienmacher:innen zu vereinfachen, stellen wir Tools für mehr Personalisierung in Newsrooms zur Verfügung.