Abschlussarbeiten im Media Lab | 18.09.2020
Personalisierung von Werbung
Werbung auf Streaming Portalen ganz einfach per App an die eigenen Interessen anpassen - ist das überhaupt vorstellbar und wie könnte sich das Ganze umsetzen lassen? Sebastian Frost hat zusammen mit dem Media Lab Ansbach versucht, diese Fragen in seiner Bachelorarbeit zu beantworten.
Du sitzt vor dem Fernseher, Laptop, Tablet oder Smartphone und streamst auf einem kostenlosen Portal. Natürlich musst du in diesen Momenten mit unerwünschter und oftmals auch störender Werbung rechnen. Immer und immer wieder siehst du dieselben Spots, die nicht wirklich zu deinen eigenen Interessen passen und keine für dich relevanten Produkte präsentieren. Da wäre es doch eine erfrischende Abwechslung, wenn die Werbung auf die eigenen Vorlieben zugeschnitten wäre. Genau dieses Thema bin ich in meiner Bachelorarbeit angegangen.
Die Idee meiner Arbeit und die Zusammenarbeit mit dem Media Lab Ansbach
Das Media Lab war von Anfang an dabei. Im Rahmen eines meiner Studienmodule hatte ich die Möglichkeit an verschiedenen Workshops im Media Lab Ansbach teilzunehmen. Ziel meines Teams damals war es, ein Abo-Modell zu entwickeln, das die Werbung komplett oder zumindest teilweise ersetzen könnte. Ich fand diesen Ansatz äußerst interessant. Doch mir wurde schnell klar, dass es komplett ohne Werbung nicht gehen kann. Meine Idee war die Entwicklung einer App. Diese soll es den Nutzer*innen zumindest möglich machen, ihre eigenen Interessen anzugeben, sodass sie selbst bestimmen können, welche Werbung sie gezeigt bekommen. Nachdem nicht nur das Lab, sondern auch mein betreuender Professor das Thema ebenfalls interessant fanden, konnte ich loslegen.
Ich hatte zu Beginn meiner Arbeit das Glück an den Prototyping Labs des Media Lab Bayern teilnehmen zu dürfen. Über sechs Wochen hinweg konnte ich Eindrücke sammeln, von der Bewertung meiner Idee bis hin zu ersten Prototypen und Benutzertests. Gerade bei der späteren Beschreibung der Zielgruppe und der Umsetzung meines eigenen Prototyps hätte ich keine bessere Hilfestellung bekommen können.
Neben diesem Input hatte die Zusammenarbeit mit dem Media Lab noch einen weiteren großen Vorteil für mich. Ich konnte auf die unzähligen Kontakte im Medienbereich zurückgreifen und so wichtige Interviewpartner gewinnen. Ohne diese Interviews wäre es sehr schwer gewesen an passende Eindrücke direkt aus der Branche zu gelangen.
Die aktuelle Situation der Werbebranche
Durch verschiedene Experteninterviews, die ich mit Mitarbeitern von Joyn, TVnow und netzkino führte, wurde mir klar, dass man beim Thema Werbung auf Streaming Portalen die drei wichtigsten Parteien im Blick behalten muss.
- Zunächst die Nutzer*innen der Portale, die das Angebot am liebsten kostenlos UND ohne Werbung sehen würden.
- Die Portale selbst, die auf die Einnahmen durch die Werbung angewiesen sind, wenn sie ihr Angebot kostenlos anbieten wollen.
- Und die dritte große Partei: die werbetreibenden Firmen, die ein natürliches Interesse daran haben, ihre Produkte zu vermarkten. Dabei spielt die Online Werbung eine wichtige Rolle.
Ich musste also darauf achten, dass ich alle Parteien gleichermaßen berücksichtige und somit kein Gefälle zwischen ihnen entsteht.
Die Stread-App
Das Ergebnis meiner Bachelorarbeit ist ein App-Konzept. Meine „Stread-App“ bietet die Möglichkeit, die Werbung auf den Streaming Portalen selbst zu personalisieren. In der App hat der*die Nutzer*in die Möglichkeit, aus vorgegebenen Kategorien das jeweils eigene Werbeprogramm zusammenzustellen. In meinen Experteninterviews wurde ganz deutlich, dass diese Vorauswahl unbedingt nötig ist. Auf diesem Weg wird sichergestellt, dass auch tatsächlich eine Werbekampagne hinterlegt ist und die „Stread-App“ nicht als versteckter Add-Blocker fungiert. Neben der allgemeinen Personalisierung, lassen sich außerdem unterschiedliche Präferenzen für unterschiedliche Portale festlegen.
Eine weitere Funktion dient zur Bewertung der zuletzt gesehenen Werbespots. Dieses Tool dient vor allem dazu, einen weiteren Anreiz für die werbetreibenden Unternehmen zu bieten. Diese müssen oft viel Geld in Marktstudien investieren, um herauszufinden, wie gut ihre Werbemaßnahmen wirken. Die „Stread-App“ kann auf diesem Weg ein Indikator dafür sein, wie gut die einzelnen Spots bei den Nutzern*innen ankommen.
In relativ kurzer Zeit konnte ich also viel über die aktuellen Verhältnisse in der Werbebranche herausfinden. Natürlich sind noch weitere Umfragen, weitere Experteninterviews und schlussendlich Partnerschaften wichtig, um dem Konzept die Chance zu geben, sein Potential zu entfalten. Ich bin also gespannt was die Zukunft für die „Stread-App“ mit sich bringt.
